Le SEO est mort, mais pourquoi exactement (du moins pour GTM) ?
- Bohdan Lytvyn
- 2 avril 2026
- 12h12
« Le SEO est mort », ce cliché tenace qui alimente les discussions sur LinkedIn, mérite un examen approfondi. Adoptons le point de vue d'une entreprise en phase de lancement et analysons la question sérieusement. Le constat est simple : le SEO ne génère plus de leads (au niveau de rentabilité requis). Cette fonction a évolué et investir dans le SEO n'est plus rentable.
Le terme « investissement SEO » est le point faible de cette analyse : le flux de travail SEO classique peine à justifier la notion d'investissement. Dans l'optique de la mise sur le marché (GTM), le SEO n'est pas évolutif. Autrement dit, si le SEO consiste à identifier des mots-clés et à produire du contenu pour se positionner dans les moteurs de recherche et alimenter un tunnel de conversion, alors, pour être évolutif, il doit se rapprocher du spam. En d'autres termes, publier du contenu rapidement et ainsi asseoir son autorité grâce aux backlinks. Avec l'IA, c'est possible, mais cela relève du spam. Les dernières mises à jour (dont la mise à jour principale de Google de mars 2026) visent à lutter contre le spam et à réévaluer les critères de qualité pour empêcher l'apparition de sites spammés. Et avec un certain succès. Miser sur l'évolutivité du SEO, c'est s'aligner sur le spam, ce que les investisseurs n'apprécient guère.
Mais alors, comment « vendre » le SEO aux parties prenantes (si vous êtes une agence) ou, plus important encore, si vous êtes l'équipe GTM ? Peut-il même être considéré comme un canal ou une stratégie de mise sur le marché ? La réponse est simplement non. En un sens, le référencement naturel nous ramène à ses origines : la conformité aux exigences des moteurs de recherche pour accéder aux clients. C’est tout.
Cela met l'accent sur l'aspect technique du SEO (SEO technique) et, au final, c'est une excellente nouvelle. Le SEO, ou référencement naturel, cesse d'être un simple canal et devient une fonction d'optimisation qui renforce l'efficacité du marketing de contenu. Au sein d'équipes pluridisciplinaires, les spécialistes SEO assurent la conformité du contenu et la visibilité de la marque. Lorsqu'il s'agit d'une équipe Growth restreinte, voire d'un seul Growth Marketer, cette tâche de conformité peut être externalisée (par exemple, auprès de Claude AI).
Certains diront : « Qu'en est-il de la recherche de mots-clés ? », c'est-à-dire son rôle dans la détection de la demande. En pratique, le ciblage par mots-clés a historiquement alimenté le spam SEO… Jetez un œil aux pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) : vous constaterez qu'elles sont saturées d'articles du type « qu'est-ce que », « comment faire », « les meilleurs », etc., conçus autour de mots-clés. Pour s'y retrouver dans ces résultats, un internaute a désormais besoin d'IA – ironiquement – de nos jours. Soit. Mais qu'en est-il des requêtes moins évidentes, c'est-à-dire les mots-clés de longue traîne (pour employer le terme technique) ? Une entreprise a toujours besoin d'intelligence SEO pour les repérer, n'est-ce pas ? Si le SEO dictait la création de contenu, ces mots-clés de longue traîne subiraient le même sort que les mots-clés à fort volume de recherche, autrement dit, le même sort que les mots-clés à fort volume de recherche : le spam.
Le référencement naturel axé sur les mots clés, qu'il s'agisse de termes génériques ou de longue traîne, a tendance à reproduire les mêmes vieilles rengaines.
Le référencement naturel (SEO) pour les techniques de spam et les investissements massifs visant à augmenter artificiellement le trafic de Google est mort. Mais il reste une fonction d'optimisation de contenu essentielle. On peut opter pour une approche simple (si on le souhaite), technique et axée sur l'exploration – pour les grands sites e-commerce – ou plus simple et centrée sur les centres d'intérêt – pour les entreprises dont le contenu est primordial. Et enfin, une approche axée sur la visibilité de la marque (mots-clés et conversations liés à la marque) – pour tous.
Pour les produits innovants en phase de commercialisation, le référencement naturel reste essentiel pour capter la demande existante. Il permet de s'approprier le problème sous son appellation actuelle et de le reformuler en fonction de leur proposition de valeur innovante. Pour beaucoup, il est primordial.
En ce sens, la recherche devient partie intégrante d'un système GTM orchestré : un territoire à « revendiquer », où les utilisateurs sont convertis à une « nouvelle religion » ou progressivement rééduqués à un nouveau langage, par le biais de « problèmes de dénomination et de cadrage » qui peuvent ensuite être associés à la marque ou généralisés.
Mais est-ce vraiment du référencement naturel ?